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傳統企業互聯網轉型如何走好前三步

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“不轉型等死,轉型找死”這似乎成了所有傳統企業的困擾。三星亞洲最大蘇州代工廠宣布破產,似乎預示著傳統制造業的寒冬遠比我們想象的刺骨。同時,傳統零售業的日子也不好過,萬達百貨關店、百盛關店、卜蜂蓮花關店、樂購關店、7-11關店、麥當勞關店等等。仿佛還沒睡醒,世界就變了。因為互聯網帶來了用戶消費行為的改變。


在物資匱乏年代,用戶行為是功能性消費,我只要買個彩電什么牌子無所謂;在供大于求時,品牌誕生了,我不僅要買個彩電還要買個名牌;在產能過剩的昨天,用戶是體驗式消費,名牌很多,我要體驗看看;在產品過剩加上信息高速迭代的今天:“體驗完我還要說兩句,我愛拍磚、愛吐槽,這就是我的主張”。面對用戶的快速轉變和來自互聯網企業的跨界收割,傳統企業面臨著不得不轉的尷尬局面。然而轉型不可能一蹴而就,“步子邁大了容易扯著蛋。”在轉型初期重要環節有三個:思想轉型、組織架構轉型、營銷轉型。以下就談談傳統企業在互聯網轉型中,如何走好前三步:

轉型第一步

思想轉型:批量化生產-->快速跟進用戶需求

首先要明白一個誤區:互聯網轉型不等于天貓京東開店、不等于搜索引擎排名、更不等于運營個微信公共賬號,這是“渠道思維”和“競品思維”。這樣轉型的結果是自己的線上銷售沖擊著自己的線下銷售,形成“左右互博”。因此忘掉所謂的互聯網思維,找到自己商業模式中受沖擊的關鍵環節,改變它們,以更好的滿足新時期下的用戶需求,是傳統企業轉型和騰飛的關鍵。

最早,科學家們為了讓不同的電腦共享信息,基于“所有計算機終端生而平等的理念”和“去中心化”的漁網設計發明了“阿帕網”(互聯網前身)。隨著科技的升級,互聯網已經不再是簡單的信息傳遞工具,今天互聯網像“電能”一樣,以一種能量的形式附加于人們生活的每時每刻。這種能量以信息為基本元素, 以“交互性”“聚合性”“高效性”為基本屬性,按照“自由”“平等”“開放” “分享”的設計理念提升每個人對世界的感知能力。移動互聯網誕生使每個人成為了信息的節點,信息的傳播和迭代速度得到了空前提升,信息不對稱被徹底打破了。海量高速變化的信息解放了用戶的思想,用戶越來越追求個性化的主張。所以傳統企業蒙了,在大工業時代,以大規模制造和標準化運作所制造出的產品開始跟不上消費者的變化,大工業時代的信條失靈了。產品線越做越長,功能越做越多,成本越來越高,卻離用戶越來越遠。傳統零售業一直以“便利性”和“便宜性”為其商業屬性,在互聯網的沖擊下,它的便利性顯然不如互聯網的輻射范圍大,其便宜性也顯然不如渠道結構扁平化的互聯網更有優勢,因此,傳統零售業的商業屬性失效了。

在傳統零售業,如何以柔性化生產實現“小批量、多批次、快迭代、零庫存”以應對用戶快速變化的個性化需求是其轉型關鍵。在傳統零售業,如何應用大數據工具,在大眾消費領域實現極致的庫存和供應鏈管理以降低成本,在個性化消費領域實現“多品種,小批量”的個性化定位;如何利用互聯網工具,實現快速的商品呈現和全場景體驗,是轉型的關鍵。

“韓都衣舍”是柔性供應鏈管理的典型。它以“產品小組”為核心,實現單品全程數字化精細化運營,做到以消定產、快速翻新。因此在傳統服裝業顯露頹勢的時候,韓都衣舍一軍凸起,以其緊跟時尚的單品迅速捕獲了大量時尚女性的心。

在信息高速迭代的今天和明天,產品迭代速度如何能夠趕上信息的迭代速度和消費者變化的速度,是互聯網給所有企業帶來的必須面對的課題。大工業時代的生產方式終究會被瓦解。再沒有哪一個品牌能通吃整個市場。個性化的主張和碎片化的需求,使行業深度細分成為趨勢。因此更深層用戶聚焦,是那些曾經以渠道壟斷品牌溢價為壁壘,以大規模生產和大規模分銷為競爭力的傳統企業的重修課。重新定位品牌理念及消費人群,深度研究并找出用戶痛點,持續的為其變化的需求提供極致的產品,是互聯網時代企業的轉型和生存之道。

轉型第二步

組織架構轉型:自上而下-->自下而上

大工業時代造成的社會分工,使傳統企業幾乎沒有2C能力,這是傳統企業的最大問題,也是互聯網企業能夠實現降維打擊的根本原因。

在傳統企業,往往是以市場部來連接產品研發和銷售部,用戶信息從銷售部傳遞到市場部經過過濾和博弈,再從市場部到研發部又經過了二次過濾和博弈,這種對接即使做到了扁平的組織架構也無法形成高效的用戶反饋。而在許多互聯網公司組織架構設計是:碎片化管理,項目制組合。這種扁平的組織結構既能高效反應,又能以項目為單位進行靈活組合。因此,在轉型初期企業可以采用“模糊職能分工,重視項目組合”的方式。模糊職能分工是讓每個人都要具備與客戶溝通的能力。銷售不是銷售部一個部門的事,同理,市場推廣和品牌美譽度也不只是市場部的事,更好的用戶參與感不僅能幫助企業獲得產品依據,而且能帶給用戶更好的認同感,從而形成口碑傳播。

全員2C要求研發團隊要設計好開放環節與市場部協作讓用戶參與,隨時根據用戶反饋,對產品進行修正;在推廣階段市場部要在定價、內測、預售等環節在與銷售部協同,提升用戶的參與熱情,做出可以引爆的事件;在銷售環節銷售部要與市場部協作,抓好產品上市和用戶購買后的體驗,從而形成新一輪的內容傳播和迭代,吸引新用戶的關注和購買。要把產品生命周期的各個階段工作分拆成重點項目打包,將嚴格的職能部門概念打散,讓研發、市場、銷售的同事能夠靈活組合,以項目制進行管理。這是一種過渡時期的調整方案。

另一種方式是將原有市場部和銷售部分拆重組成各個功能單元,再與研發和供應鏈靈活配合,進行單品運營的全程管理。可以借鑒“韓都衣舍“的兩大體系:單品全程運營體系和快速反應的柔性供應鏈體系。“單品全程運營體系”,是指每一款產品,從設計、生產、銷售都以“產品小組”為核心,企劃、攝影、生產、營銷、客服、物流等相關業務環節配合,全程數據化、精細化的運營管理系統。“單品全程運營體系”以產品小組為核心,產品小組之間獨立運營,獨立核算。它們圍繞“產品運營”這一核心,在企業的整體規劃下獨立開展業務。每個產品小組通常由2~3名成員組成,產品選款、訂單管理,頁面制作、打折促銷等非標準化環節全權交由各小組負責。產品小組模式在最小的業務單元上實現了“責、權、利”的相對統一,是建立在企業公共服務平臺上的“自主經營體”。 而柔性供應鏈,則是營銷企劃、產品企劃和生產企劃相互配合,給產品小組提供全方位的決策依據,解決互聯網品牌“款式更多,更新更快,性價比更高”的要求與生產供應鏈的“流水線計劃生產”之間的矛盾,在保證產品品質和生產成本可控的前提下,實現“多款多批次小批量生產”的供應體系。

不論哪種調整形式都要以快速反應為目的,以應對市場和用戶的快速變化。這就要求企業下放相應的權利到2C部門,以保證其獨立快速的決策能力。沒有決策權的部門永遠是效率低下和多余的。因此在互聯網時代,如何形成從用戶到企業的快速反應鏈條,如何形成自下而上的反應機制,是企業進行組織架構轉型中應該思考的關鍵。

第三步

營銷轉型:從占領用戶的腦-->占領用戶的嘴

網絡營銷的核心是講求高效的傳播迭代,誰能更好的占領用戶的嘴,讓用戶替他傳播,誰將是這個時代的贏家。根據信息傳播的內容屬性,我大致把它分為四類:口碑式傳播,趣味性傳播,話題傳播,工具性傳播。口碑傳播的典型案例有小米、韓都衣舍、三只松鼠。趣味性傳播的典型案例是“全民打飛機”“找你妹”。話題傳播的典型案例“Uber”“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。Uber利用年輕人追捧“新奇特”的心理,做了“一鍵呼叫佟大為”“一鍵呼叫田亮”“一鍵招聘”“一鍵呼叫冰淇淋”“一鍵呼叫直升機”等非常有創意的活動,一時間成為媒體追捧的焦點。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”魔獸世界的病毒營銷。通過一句極其簡單但又能勾起無數人回憶的話在百度魔獸世界貼吧引爆,在極短時間內引來了上萬條的回復并在各大論壇轉發,可以算的上論壇營銷的經典案例。工具性傳播的典型案例是經常出現在朋友圈的“星座占卜”“緣分算命”等小工具。

看一下小米的口碑營銷。2010年成立的小米通過論壇沉淀粉絲用戶,通過快速跟進用戶反饋進行產品迭代,在不到一年的時間內,用戶數量從最初的100位快速增長到50萬,再通過微博等社會化媒體迅速發酵到百萬級。在驚人的發展速度背后我們看到小米上到聯合創始人,下到管理員都與用戶積極互動,積極幫用戶解決問題。“跟用戶做朋友”是小米的信條。在論壇,小米的用戶知道每一個應用是哪位工程師做的,做的好的用戶會追捧,不好的會吐槽,這些用戶反饋形成自下而上的驅動力,驅動每一個員工更加積極高效的為用戶服務。所以小米每一次成功活動(F碼、開放購買日、周年慶、米粉節)的背后,都源于多年來的用戶經營,最終形成用戶口碑和熱點進行傳播。口碑營銷的建立是基于人與人之間的信任關系,信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高,口碑傳播越廣。

接下來在營銷轉型中特別是中小企業要注意兩點:用戶定位,網絡營銷有哪些形式或哪些渠道。關于用戶定位,我們要深入了解:關注我的品類的人是什么年齡段?男性還是女性?其余的潛在用戶是誰?他們都對哪些信息感興趣?這里推薦幾個工具:百度指數、好搜指數、搜狗指數、淘寶指數。互聯網營銷形式和渠道包括:seo/sem營銷(搜索引擎優化和競價排名)、論壇營銷,QQ營銷,郵件營銷,微博營銷,微信營銷,信息類網站營銷等。我簡單說明一下各渠道作用:搜索引擎優化是讓想找你的用戶最快的找到你;論壇營銷是為了沉淀你的粉絲用戶;QQ空間營銷和微博營銷是為了更好的傳播;而微信營銷分兩種:訂閱號是為了以優質的內容和工具吸引和留住你的用戶,而服務號是為了更好的服務你的老用戶以形成二次消費,這兩者有非常大的區別,我曾看到一個知名企業把服務號當訂閱號來運營,請大家一定注意。如果在轉型初期沒有這么多的人才儲備可以先從微信營銷入手,或者招一個懂網絡營銷的運營經理再在實踐摸索的過程中培養相應人員,勸大家一句:就算是要外包也一定要找個懂行的人在身邊,哪怕是顧問也好,要知道這些營銷方式都是可以通過投機取巧就簡單完成任務的,比如微博通過發布任務幾天內粉絲上萬很輕松,但對企業一點幫助也沒有,上百萬花出去請外包結果沒有一點效果的例子太多了。

網絡營銷的精髓在于,利用大數據分析精準定位用戶人群,再利用各種營銷渠道的優勢讓企業信息得到高效而低成本的精準傳播。這需要在長期的摸索中總結經驗。當然任何模式都是死的,不要生搬硬套,需結合自己行業和企業自身情況進行思考。


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